益普索(Ipsos)調(diào)研顯示，育兒論壇、媽媽論壇(77%)是年輕媽媽們?yōu)楹⒆舆x購(gòu)產(chǎn)品最主要的信息獲取渠道，其次為詢問(wèn)周圍的媽媽、朋友(74%);此外，QQ群、微信群(56%)與搜索引擎(46%)亦是較重要的渠道。而在選擇產(chǎn)品時(shí)，周圍人的建議(83%)與醫(yī)生、專業(yè)人士的建議(81%)是最主要的參考因素，其次為線上社區(qū)論壇(71%)與產(chǎn)品試用(70%)。同時(shí)，本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他人推薦、垂直育兒網(wǎng)站與母嬰類APP是三個(gè)最主要的母嬰類信息獲取渠道，同時(shí)也是三個(gè)辣媽們認(rèn)為最可信的信息渠道。綜合看來(lái)，口碑在辣媽購(gòu)買過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。線下口碑與線上口碑是辣媽們最重要的信息獲取與選購(gòu)參考渠道。

為什么口碑如此被重視

出于母親的天職，辣媽對(duì)于母嬰類產(chǎn)品的產(chǎn)品安全性與質(zhì)量格外看重，她們迫切需要獲取她們認(rèn)為“最值得信賴”的產(chǎn)品信息。媽媽群體對(duì)于任何來(lái)自品牌方的營(yíng)銷內(nèi)容或多或少存在一定的不信任感，即使有某位明星與專家為其背書代言。周圍朋友、同事的建議與推薦自然成為她們獲取產(chǎn)品信息與進(jìn)行購(gòu)買決策的最重要渠道之一。

同時(shí)，在當(dāng)今社交化、互動(dòng)化的傳播環(huán)境中，購(gòu)買決策不再限于廣告信息，辣媽們?cè)絹?lái)越容易在線上獲取他人的母嬰類產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，這些體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)正在成為決定她們購(gòu)買的重要因素，從而給產(chǎn)品快速并大范圍的“口碑傳播”提供了良好土壤。從這方面看，在線產(chǎn)品口碑變得越來(lái)越重要。而鑒于年輕女性有愛(ài)分享愛(ài)交流的“天性”與成熟的在線社區(qū)使用習(xí)慣，垂直的母嬰類論壇、社區(qū)網(wǎng)站是她們鐘愛(ài)的另一個(gè)產(chǎn)品信息獲取與購(gòu)買決策參考渠道。在這里她們不但可以關(guān)注自己喜愛(ài)的好友和品牌，獲得最新的資訊和折扣信息，還可以把自己的經(jīng)驗(yàn)心得傳達(dá)給大家。同時(shí)，其他媽媽用戶的產(chǎn)品評(píng)論成為她們選擇購(gòu)買的重要參考。她們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間和精力研究討論與孩子有關(guān)的產(chǎn)品和信息，以便更加合理地選購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品。

當(dāng)口碑尤其是在線口碑逐漸成為辣媽們信息獲取與消費(fèi)決策的重要根據(jù)時(shí)，傳統(tǒng)廣告轟炸的作用正在減弱，產(chǎn)品體驗(yàn)變得越來(lái)越重要。當(dāng)然，這并不意味著品牌可以放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式?，F(xiàn)在很多大品牌依舊在增加營(yíng)銷預(yù)算，傳統(tǒng)營(yíng)銷的盤子似乎還在增長(zhǎng)，但他們會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，海量曝光并不是產(chǎn)品打開市場(chǎng)的決定因素，營(yíng)銷也不需要依靠海量的預(yù)算來(lái)支撐。品牌將會(huì)把越來(lái)越多的精力放到“推動(dòng)”口碑的快速形成中。

如何更有效地對(duì)辣媽進(jìn)行口碑營(yíng)銷

其一，注重關(guān)系的建立，個(gè)性化交互，增加互動(dòng)，分享經(jīng)驗(yàn)。

不管對(duì)于第三方社區(qū)平臺(tái)還是品牌自建的社區(qū)平臺(tái)，品牌都不能將其當(dāng)做一種赤裸裸的推廣渠道。生硬地推送品牌與產(chǎn)品信息，不但會(huì)扼殺口碑傳播而且還會(huì)增加用戶對(duì)品牌的負(fù)面印象。對(duì)于品牌自建社區(qū)，品牌的社區(qū)經(jīng)理必須通過(guò)與社區(qū)成員進(jìn)行個(gè)性化交互，與消費(fèi)者發(fā)展“真實(shí)”與有意義的關(guān)系。認(rèn)真、積極地回答社區(qū)成員提出的問(wèn)題，聽取成員的回答并進(jìn)行答復(fù)，談話應(yīng)是自然而放松的，就像朋友之間的談話一樣。學(xué)會(huì)向社區(qū)成員傳達(dá)真正讓人興奮的事情。如果你成功地與社區(qū)成員建立關(guān)系，成員會(huì)繼續(xù)參與其中，因?yàn)樗麄兿硎苓@種互動(dòng)，并想要購(gòu)買你的產(chǎn)品。

對(duì)于第三方社區(qū)平臺(tái)，品牌應(yīng)該更注重通過(guò)培養(yǎng)自己的長(zhǎng)期 ID(意見(jiàn)領(lǐng)袖)并與社區(qū)成員建立關(guān)系，通過(guò)引導(dǎo)話題增加互動(dòng)，將口碑傳播深度推進(jìn)。垂直類的論壇社區(qū)是一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”，每位辣媽用戶彼此聯(lián)系，相互影響。當(dāng)品牌通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與部分辣媽用戶形成有效交互時(shí)，會(huì)形成向其他用戶擴(kuò)散的輻射傳播效果。不過(guò)，值得注意的是，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖直接推送品牌與產(chǎn)品信息同樣會(huì)招致有著豐富論壇社區(qū)使用經(jīng)驗(yàn)辣媽們的反感。通過(guò)分享意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)植入品牌信息往往更能獲得社區(qū)用戶的信賴。

其二，傳遞價(jià)值，從本質(zhì)上激發(fā)辣媽的互動(dòng)欲望。

其實(shí)，不管是對(duì)于辣媽用戶還是對(duì)于其他用戶。在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)，品牌必須向用戶展示你會(huì)向她們提供一些有價(jià)值的東西，并兌現(xiàn)這一承諾。做出承諾，首先要捫心自問(wèn)：“如果我是一個(gè)用戶，這個(gè)訊息能為我提供什么會(huì)讓我想要打開它，閱讀這個(gè)文案，點(diǎn)擊這個(gè)鏈接，并參與其中?”

定義辣媽用戶參與的價(jià)值很簡(jiǎn)單，但她們必須受到激發(fā)。要想提出成功的價(jià)值主張，必須了解辣媽們?yōu)槭裁聪Ｍc你進(jìn)行互動(dòng)，并對(duì)你為她們提供的東西感興趣。你不必巧舌如簧地賣力推銷，這樣往往會(huì)引起她們反感。

辣媽群體一方面是理性的(她們需要理性地研究、比較不同的產(chǎn)品)，另一方面她們又是感性的(年輕女人的天性)。在內(nèi)容方面既要對(duì)她們的生活有所幫助(例如產(chǎn)品或育兒經(jīng)驗(yàn))，又要做到好玩與有趣。一旦你給她們形成了這樣一個(gè)印象并保持下去，她們就會(huì)成為你的忠實(shí)粉絲。

其三，精簡(jiǎn)溝通，精簡(jiǎn)的溝通計(jì)劃至關(guān)重要。

人尤其是女人都會(huì)有短期的注意力分散，她們需要指導(dǎo)，并且喜歡保證一致的計(jì)劃。因此，一個(gè)強(qiáng)有力、持續(xù)的溝通計(jì)劃對(duì)調(diào)動(dòng)辣媽用戶的興趣和參與積極性至關(guān)重要。品牌應(yīng)確定一個(gè)合適的節(jié)奏，使辣媽用戶預(yù)期什么時(shí)候會(huì)有新東西。